Определение эффективности пиар-мероприятия

09.09.2008

Подсчет эффективности пиар-мероприятия, пожалуй, одна из самых важных задач, возникающих перед руководителями и специалистами отделов продвижения и пиар-департаментов.

Рассмотрим основные причины, затрудняющие подсчет эффективности мероприятий:

1. Опосредованность воздействия на аудиторию многих пиар-инструментов, воздействие их в контексте постоянной рекламной кампании,

2. Отложенный, долгосрочный эффект мероприятия,

3. Затратность проведения статистических исследований для подсчета таких критериев мероприятия, как лояльность, узнаваемость бренда и так далее.

Тем не менее, информация об эффективности мероприятия необходима как для подведения итогов пиар-акции, так и в момент утверждения бюджета для пиар-отдела и проведения тендеров. Одними из наиболее объективных способов подсчета являются коммуникативный и статистический методы анализа.

Коммуникативный призван продемонстрировать эффект пиар-мероприятия с точки зрения объема охваченной аудитории. Как правило, в качестве материала рассматривается количество публикаций в печатной прессе после пиар-мероприятия, а также новостные сюжеты по радио и телевидению. Учитывается и количество присутствовавших на мероприятии, если речь идет о масштабном событии городского, областного или федерального масштабов.
Методология достаточно проста – суммируется аудитория каждого печатного издания, а также учитывается рейтинг и охват новостных выпусков, содержащих информацию о мероприятии. Как правило, речь идет о тысячах человек. При втором способе подсчитываются объем «новостного шлейфа» - в квадратных сантиметрах или полосах публикаций, а также в минутах или секундах эфирного времени на радио и телевидении. Используются либо данные де-факто для составления отчета, либо прогнозируемый результат для предварительной оценки эффективности и охвата пиар-мероприятия.

Статистический метод исследования аналогичен методологии расчета эффективности рекламных кампаний. Для максимальной объективности привлекаются опытные компании, занимающиеся статистическими исследованиями. Совместно с ними разрабатывается перечень вопросов для опросной анкеты. Как правило, они ориентированы на демонстрацию динамики повышения узнаваемости бренда, повышение лояльности и других характеристик. Не менее важна и демонстрация стагнации отрицательного отношения или недоверия, если мероприятие входит в комплекс антикризисной пиар-кампании. Иногда используется и анализ роста объемов продаж.

Статистические исследования следует проводить не только до начала и после окончания мероприятия, но и спустя некоторое время после, в силу протяженности эффекта во времени. Допустимый интервал – 1-2 недели. «Реклама предлагает любить, а пиар – вызывает желание полюбить», именно этим объясняется долговременный и устойчивый эффект пиар-мероприятия.

Тем не менее, отметим еще раз, что полученные в результате первой или второй методологии расчета данные не претендуют на идеальное отражение реальной картины, скорее, они отражают сравнительную эффективность пиар-мероприятий.

Views: 805

View Comments (0)

» Содержание

Личный кабинет

Все разделы