Корпоративный бренд: виды, сферы действия и задачи

25.09.2008
   

В великом разнообразии торговых марок встречаются названия, которые ухитряются выделиться даже в этой разношерстной толпе.

Во-первых, речь пойдет о названиях компаний (на слуху, наверное, выражение «корпоративный бренд»). Во-вторых, они иногда совпадают с названиями товаров, а иногда приходится приложить определенные усилия для того, чтобы узнать, кто производит тот или иной товар. В этой статье постараемся разобраться, какие бывают виды корпоративных брендов и в чем преимущества и недостатки наименований каждого вида.

Корпоративный бренд единичной идентичности

О чем Вы подумаете, если кто-то скажет Вам, что он купил Coca-Cola? Маловероятно, что в голову может прийти мысль о покупке части или целого бизнеса. А если то же самое скажут про Puma или LADA? Очевидно, что в этом случае мы имеем дело с названием компании, повторяющим единственную (или сильно доминирующую) товарную марку («товарную» употребил специально, и то и другое – торговая марка).

В случае, если название компании повторяет ее товарную марку, речь идет о корпоративном бренде единичной идентичности.

Преимущества такого подхода очевидны: Упоминая название компании, всякий раз произносим название товара. И наоборот.

Однако не стоит забывать тот факт, что наименование компании и ее товарная марка играют «в разных лигах». С корпоративным брендом упоминают курс акций и другие параметры бизнеса в целом, а с товарной маркой – запоминаемость, воспоминаемость и другие параметры собственно торговой марки (см. Глоссарий ).

Очевидно, сферы действий одинаковых по названию, но различных по назначению наименований разнятся. Это во многом определяет риск, связанный с использованием такого названия «для всех целей» - а вдруг кто-то начнет задавать серьезные вопросы о количестве сахара и других «натуральных» веществ в мегапопулярной газировке? А что, если серьезные просчеты в маркетинге и стратегии позиционирования продукта низведут его в разряд аутсайдеров, а людей, покупающих такой продукт – в разряд финансово (да и социально) неблагополучных? В Великобритании существовала (может и сейчас еще есть) торговая марка автомобилей Бленхейм. Так вот, острые на язык соотечественники метко окрестили ее «handmade horror», что в вольном переводе означает «самодельный ужас». Дни этой марки (и одноименной компании) сочтены. Никакой инвестор ее не спасет. Так вот, главный риск корпоративного бренда единичной идентичности – сильная зависимость компании от состояния дел товара с этой маркой.

«+»
- Двух зайцев одним ударом – марка капитализируется по обоим направлениям.

« - »
- Чем больше Титаник, тем быстрее он тонет (и топит все вокруг).
- Товарный проект невозможно продать с адекватной капитализацией. В ряде случаев практически неотделим от самой компании (что останется, если Apple продаст Apple?).

Корпоративный бренд подтвержденной идентичности

Наилучшим и наикратчайшим объяснением этого типа корпоративного бренда являются практически все автопроизводители (и не только они). Toyota Corolla, Honda Accord, УАЗ Патриот и т.д. – эти корпоративные бренды частично переносят свои имиджевые составляющие на товар, но также и товары существенно укрепляют имидж корпоративного бренда. Так, например, Toyota придает марке Yaris достаточное количество значимых потребительских качеств для того, чтобы эта малолитражка начала заметно выделяться из ряда ей подобных, а с другой стороны, Land Cruiser является одной из сильных ключевых составляющих имиджа корпорации Toyota.

Резюмируя, заключаем, что корпоративный бренд подтвержденной идентичности – это наименование, которое может являться частью составной товарной марки, а также переносит часть своих эмоциональных составляющих на товар.

Преимущество очевидно – если корпорация известна, как производитель какого – нибудь товара с приставкой «очень» (например Volvo в части безопасности или Caterpillar  в части внедорожных свойств), то вполне логично, что следующему товару будут «приписаны» именно эти свойства. Если пофантазировать, то на ум приходит надежная и безопасная моторная лодка от Volvo и внедорожник от Caterpillar.

    Также очевидно, что товарные проекты здесь более «отделимы» от товарного и бренд - портфолио компании. В этой ситуации главное – чтобы сохранялись ключевые имиджевые составляющие марки и основные потребительские свойства товара (услуги).

К рискам и некоторым недостаткам этой концепции корпоративного бренда следует отнести, например, больший, по сравнению с предыдущей концепцией, рекламный бюджет, а также необходимость большей избирательности при разработке нового товара – его имиджевые характеристики должны быть в русле качеств корпоративного бренда. Может быть поэтому до сих пор непонятен проект со сложносовместимым названием Volkswagen Phaeton. Первая часть адресует к автомобилям среднего класса, а вторая относит к классу люкс. А что Вы знаете о Volkswagen в категориях класса люкс?

«+»
- Сильный корпоративный бренд может существенно улучшить рыночные позиции товара только потому, что будет проанонсировано вхождение этого товара (и его торговой марки) в бренд - портфолио компании – покупателя.
- Ухудшение имиджа товарного проекта меньше сказывается на имидже корпорации.

« - »
- Сильные позиции отдельно взятого товара не обещают «райской жизни» всей компании.
- Торговых марок много и каждой нужно достаточно внимания (в т.ч. бюджетного).

Корпоративный бренд марочной идентичности

Иногда достаточно сложно узнать, какому производителю принадлежит та или иная марка. Например, Camay, Gillette или Algida – чьи они? Ответ достаточно прост – есть компании, названия которых не совпадают ни с одной из реализуемых ей марок. При этом они могут оперировать весьма увесистым бренд – портфолио. К таким компаниям, безусловно, можно отнести Unilever, Procter & Gamble, Нефис Косметикс.

    В этом случае мы имеем дело с корпоративным брендом марочной идентичности – Unelever’у принадлежит, например, Calve, Rama, Denim, Tornado, Organics, Lipton и еще несколько «громких» марок, P&G владеет такими марками, как Tide, Ariel, Old Spice, Миф, Gillette, Wella, Blend-a-Med и еще рядом не менее известных брендов. При том, что все мы хорошо знакомы с указанными торговыми марками, кому принадлежит Wella, знают единицы.

Преимущества такого подхода очевидны – каждый товарный бренд «живет своей жизнью» и корпоративная стратегия такого производителя – создание товаров определенного качества для наполнения созданного канала товародвижения (и, естественно, потребностей потребителей). Вкупе с весьма бюджетным маркетингом (и рекламой) начинаешь как-то незаметно для себя доверять «производителю Blend-a-Med».

Также несомненным плюсом является большая мобильность товарных проектов. Нужен определенный товар в портфолио – купим, не нужен – продадим. Сделка будет известна небольшому кругу лиц и на капитализацию повлияет не факт сделки, а результаты работы компании с этим товаром. Компании подобного рода оптимизируют портфолио в соответствии с возможностями своих торговых каналов, поэтому четко знают, какой товар им нужен, а какой - нет.

«+»
- Товарные марки формируют свои образы вне зависимости от копроративного бренда.
- Ухудшение имиджа товарного проекта практически не сказывается на имидже корпорации.

« - »
- Существенные затраты на маркетинг и продвижение товарных марок.

От того, какой концепции Вы придерживаетесь (собираетесь следовать), зависит Ваше поведение на рынке: перейдя от подтвержденной идентичности к марочной, P&G убрал из своей рекламы сообщение «Продукция компании Проктер энд Гембл». Возможно, потребительские свойства товара и рекламные аргументы сделали ненужным подтверждение принадлежности товара/марки производителю.

    Каждая из концепций имеет свои плюсы и минусы, преимущества и недостатки. Важно, что теперь есть понимание этого вопроса и понятны направления развития товарных марок и корпоративного бренда.


Если по прочтении этой статьи у Вас возникли вопросы – добро пожаловать на форум в раздел Брэндинг . Задавайте свои вопросы мне или Артему Авдееву.

Сергей Голдберг
Views: 947

View Comments (6)

---

» Содержание